« L’obsolescence est un phénomène structurant pour le capitalisme »

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Dans son dernier ouvrage, Le désir de nouveautés. L’obsolescence au cœur du capitalisme (XV^e-XXI^e siècle), Jeanne Guien propose une plongée stimulante dans l’histoire longue de la consommation. Après ses travaux consacrés aux objets jetables et à l’obsolescence, la philosophe poursuit ses investigations historiques en s’attaquant ici à une question centrale mais rarement interrogée : d’où vient le désir de nouveauté ? Plutôt que de considérer ce désir comme une évidence ou un penchant naturel de l’être humain, elle en retrace les origines historiques, sociales et discursives. Du capitalisme marchand et colonial aux stratégies contemporaines du marketing, Jeanne Guien met en lumière la façon dont la nouveauté a été construite, valorisée et imposée comme moteur économique et idéologique.

Dans l’entretien qui suit, Jeanne Guien revient avec Anthony Galluzzo sur les apports théoriques et historiques de son livre : la remise en cause de la narration classique centrée sur la « révolution industrielle » et sur les « 30 glorieuses », le rôle des designers dans la promotion de la nouveauté ou encore la manière dont la consommation contemporaine d’objets est fétichisée et réenchantée via de nombreuses techniques telles que le packaging. Ensemble, ils interrogent la place de la nouveauté comme valeur cardinale et discutent des pistes critiques ouvertes par ce livre pour penser autrement notre rapport aux objets, aux discours et aux marchés.

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Anthony Galluzzo – Ton livre s’ouvre sur un chapitre détaillant la naissance du capitalisme marchand et colonial. Contrairement à une idée répandue, l’histoire de la consommation ne naît pas au 19^e siècle, mais au 16^e siècle…

Jeanne Guien – Avant 1492, il existait des marchés du sucre, de la soie, du café ou d’autres produits de luxe. Mais justement, c’était des marchés de niche. Il s’agit au 16^e siècle de créer des marchés de masse pour des produits inconnus de la grande majorité des Européens. Il y a donc un rôle important des producteurs de discours pour intéresser, séduire et faire vendre. Ils participent d’une économie de l’attention, le terme est bien sûr anachronique, on l’emploie dans le contexte actuel de l’économie du numérique, mais le phénomène était déjà palpable.

Samir Boumediene m’a beaucoup inspirée avec ses travaux sur l’importation et la création de marchés pour les plantes et leurs produits dérivés en métropole¹. Il s’est appuyé sur les écrits des docteurs, des prêtres, des colons, des militaires pour l’expliquer. Les rôles de ces personnages s’entrecroisaient souvent. J’ai essayé de bien le souligner dans mon livre : tel traité sur le chocolat, le café, le thé, n’est pas simplement écrit par un docteur, mais par un docteur qui est par ailleurs commerçant, apothicaire, boutiquier, doté d’actions dans telle compagnie marchande, possesseur d’un cabinet de curiosités, en relation avec d’autres scientifiques et parfois avec des politiques. C’est par exemple la figure de Voltaire, dont Sylvie Laurent² montre bien qu’il n’était pas qu’un intellectuel français, un philosophe ou un romancier, mais aussi un capitaliste qui investissait dans le commerce du sucre, dans le commerce esclavagiste. C’est important de montrer les multiples fonctions des acteurs de l’époque : c’est en les réunissant toutes que l’on peut comprendre le rôle de la production de discours à cette époque. Aujourd’hui, on peut être purement marketeur, ne travailler que sur la mise en marché ou sur la publicité. Mais à l’époque, ces fonctions sont plus intriquées : un producteur de discours professionnel qui se dit philosophe exprime et défend aussi des intérêts marchands.

Anthony Galluzzo – Tu mobilises un concept central qui est celui du « columbusing », que signifie-t-il ?

Jeanne Guien – L’expression m’a été indiquée par Mame-Fatou Niang, elle a été créée par des humoristes, Bernard David Jones et Brian Murphy, qui en ont fait un sketch en 2014³. Ce sketch a eu un certain retentissement médiatique, et a été utilisé pour désigner ce qu’on appelle en français l’appropriation culturelle : des pratiques de « white washing », de blanchiment de certaines pratiques culturelles, références, issues de peuples non blancs, que des Blancs vont mobiliser à leur profit. Au-delà de l’appropriation culturelle, ce qui m’a intéressée dans ce concept, c’est qu’il est basé sur le nom de Christophe Colomb et qu’il renvoie au fait que la colonisation marchande, à partir du 15^e siècle, s’est beaucoup accompagnée d’une prétention de la part des colons européens d’avoir inventé ce qu’ils ont volé, rapporté de force, acheté ou prélevé sur les autres continents. C’est l’époque où le capitalisme déploie ses réseaux et il le fait sous le signe de la néophilie, c’est à dire de la prétention à apporter quelque chose de nouveau, une « découverte » que le monde attend et qui améliore la vie des gens. Cela sert à réenchanter la violence de rapports de production basés sur l’esclavage, l’écocide et l’exploitation humaine.

Anthony Galluzzo – La plupart des ouvrages proposent un récit commun qui commence au 19^e siècle avec ce que l’on a appelé la révolution industrielle et tout un faisceau de phénomènes : l’émergence de la marque, de la publicité moderne, des médias de masse, la concentration urbaine, la salarisation… Tu expliques bien dans ton ouvrage en quoi ce récit est insuffisant et la nécessité de ressaisir cette histoire par ses racines coloniales. Comment t’es-tu détachée de ce récit commun, auquel nous avons été largement socialisés en tant que chercheurs ?

Jeanne Guien – Ce récit est effectivement dominant. Pendant ma thèse, je m’inscrivais d’ailleurs dans cette périodisation. Je commençais mon analyse avec les débats entre Marx et Babbage sur l’obsolescence dans le contexte de la mécanisation des moyens de production en Angleterre. Depuis, j’ai lu des histoires du capitalisme plus ambitieuses ainsi que les approches anglo-saxonnes de la « société de consommation », qui incluent le 18^e siècle⁴. J’ai aussi été inspirée par les recherches de penseurs décoloniaux comme Mame-Fatou Niang⁵ ou Malcom Ferdinand⁶. C’est le moment où des réseaux de production, d’exportation et de distribution de produits inconnus en métropole se mettent en place. Mais c’est aussi le moment où on emploie sans cesse le mot « nouveau », et d’autres figures de la nouveauté comme « exotique », « curieux », « étrange »… Le concept de « nouveauté » est absolument partout pendant cette période coloniale : le Nouveau monde, la Nouvelle France, la Nouvelle Angleterre, etc.

Anthony Galluzzo – Tu critiques également la vision phasiste et évolutionniste de l’histoire économique mise en avant par les promoteurs de l’innovation. Tu évoques notamment la mobilisation des théories de Joseph Schumpeter…

Jeanne Guien – La plupart des discours sur l’obsolescence contiennent soit explicitement soit implicitement des philosophies de l’histoire que je me suis attachée à analyser, avec la mobilisation du progrès, de l’évolution, du darwinisme. Cette philosophie de l’histoire est souvent peu assumée et plus rarement encore argumentée.

Concernant Schumpeter, c’est un peu différent : il compare ce qu’il pense à Marx, qu’il cite explicitement et dont il reprend certaines intuitions pour développer sa propre théorie. Pour Schumpeter, l’innovation, c’est d’abord un esprit, c’est le propre d’un sujet aventureux, qui est l’entrepreneur, qui lance des initiatives. À l’époque où il écrit, il dit assister à une bureaucratisation des activités capitalistes et diagnostique la perte de cet esprit entrepreneurial et le développement d’un système centralisé qui ne relèvera plus du capitalisme à proprement parler. Il évoque une disparition du capitalisme par son propre exercice. Il y a donc une vision de l’histoire dialectique : le capitalisme contient une contradiction qui va se révéler au fur et à mesure du temps.

L’idée est qu’être spectateur ou utilisateur d’objets nouveaux et d’avoir une diversité d’objets à disposition serait intrinsèquement plaisant. C’est présenté comme une sorte d’évidence anthropologique.

Cette vision pessimiste est gommée par les chantres de l’innovation actuels, qui lui substituent un genre de néodarwinisme, un darwinisme social, avec l’idée que dans un monde concurrentiel, ce sont les meilleurs qui gagnent et les plus faibles qui perdent. Ils reprennent un peu à Schumpeter, avec la notion de destruction créatrice, l’idée que l’innovation entraine une crise à l’issue de laquelle certains produits, certaines entreprises, certains modes d’organisation de l’économie vont disparaître et d’autres prospérer. Mais le phénomène est replacé dans un cadre néodarwiniste qui l’inscrit dans la nature. En conséquence, il faut s’adapter, voire anticiper ces moments de crise en innovant le plus possible, en investissant encore plus dans l’innovation, il faut être celui qui va provoquer la crise, celui qui va créer une « disruption » sur le marché pour reprendre le vocabulaire managérial de la fin du 20^e siècle. Ce genre de représentations est aujourd’hui très répandu et même récompensé, puisqu’un Philippe Aghion vient par exemple de recevoir le prix « Nobel » d’économie.

Anthony Galluzzo – Tes livres précédents portaient déjà sur l’obsolescence et sur le jetable⁷. Que souhaitais-tu accomplir avec ce nouvel ouvrage ?

Jeanne Guien – Les gens qui valorisent l’obsolescence ou qui tentent de la justifier (même s’ils la déplorent), vont avoir tendance à se réfugier, une fois qu’ils n’ont plus trop d’arguments, dans l’idée que la nouveauté fait plaisir aux gens, que ça les amuse, les intéresse, les satisfait. L’idée est qu’être spectateur ou utilisateur d’objets nouveaux, d’innovations, de tester et d’acheter de nouvelles choses et d’avoir une diversité d’objets à disposition serait intrinsèquement plaisant. C’est présenté comme une sorte d’évidence anthropologique.

Même du côté des critiques de l’obsolescence et des défenseurs de la durabilité, on a quand même cette idée que l’on ne peut pas critiquer l’innovation. Tu peux lire des plaidoyers en faveur de l’écologie par l’innovation et le progrès technologique. Il y a une forme de réticence, une peur de détruire une grande idole, une valeur consensuelle. Comme si la nouveauté était nécessairement une valeur en soi, comme la beauté ou la santé, qu’on ne pourrait pas remettre en question. Or, il y a vraiment une incapacité à fonder scientifiquement les origines possibles de ce désir de nouveauté, qui n’est pas inné.

Il y a une industrie de la production du discours, et elle a laissé des traces. Des méthodes et des théories ont été produites sur l’influence, notamment sur les manières de faire acheter de la nouveauté.

Une autre chose qui m’intéressait beaucoup aussi, c’était d’aller voir du côté des discours. J’ai beaucoup travaillé sur les objets et les discours qui les accompagnent. En étudiant ces sujets, on ne peut pas éviter la question de l’influence publicitaire, des valeurs et de l’aspect psychologique de la consommation, aspects que j’ai un peu mis de côté jusqu’à présent en me consacrant au parcours industriel des objets et à la construction de marchés. J’avais envie de montrer qu’il est possible d’aborder de la même façon les discours. Je n’ai pas mis de côté mon approche matérialiste : au contraire , j’essaie de montrer que l’on peut appliquer cette approche aux discours. Il y a une industrie de la production du discours, et elle a laissé des traces. Des méthodes et des théories ont été produites sur l’influence, notamment sur les manières de faire acheter de la nouveauté.

Enfin, une troisième chose m’intéressait : montrer que la promotion, la diffusion de l’obsolescence et des habitudes de renouvellement n’est pas quelque chose de caché ou de dissimulé. Je souhaite documenter les textes où les acteurs du marché se montrent très explicites, et théorisent le fait qu’il faut du gaspillage pour maintenir l’économie à flot.

Anthony Galluzzo – Dans ton ouvrage, tu prends le temps de définir les concepts, notamment celui de « nouveauté ». Tu expliques que qualifier quelque chose de nouveau est en quelque sorte un acte créateur : cela permet de créer des marchés.

Jeanne Guien – Dans ce passage-là, j’allie plusieurs concepts : l’économie des qualités de Michel Callon et de ses co-auteurs et le concept de langage performatif d’Austin, pour montrer que sur les marchés, quand on attribue certaines qualités à un objet, on peut réellement le faire exister comme tel. Tout est par exemple fait pour que l’objet soit perçu comme féminin ou masculin, cher ou pas cher, nouveau… C’est « créateur », au sens où il n’y a pas de propriété physique de l’objet qui justifierait cette dénomination. D’ailleurs, les durées pendant lesquelles l’objet reste nouveau peuvent être très élastiques : ça peut être en années, en mois, en jours, en heures…

Il n’y a pas vraiment de base ontologique qui justifie la propriété « nouveauté ». C’est pour ça que je parle plutôt de qualité. Un produit va être nouveau pour autant qu’il est qualifié et perçu comme nouveau pendant un certain temps sur un marché. D’ailleurs, les marketeurs ne disent pas autre chose. Thibault Le Texier a attiré mon attention sur la définition du produit nouveau selon Philip Kotler, un marketeur très lu, très enseigné. Celui-ci définit le produit nouveau comme « un produit qui est perçu comme nouveau ». C’est complètement tautologique et ça montre bien que, même pour eux, c’est avant tout une construction rhétorique et marchande. 

Le désir de nouveauté n’a pas de base scientifique, c’est un discours sur les autres qui justifie la mise sur le marché d’un produit.

Anthony Galluzzo – Un autre concept qui me semble important dans ton ouvrage est celui de « néophilie » que tu inscris dans un rapport dialectique avec la « néophobie ». Est-ce que tu peux revenir là-dessus également ?

Jeanne Guien – Je veux bien revenir là-dessus, d’autant plus que dans les reformulations qu’on en fait, il y a beaucoup de simplification. La néophilie, c’est le désir de nouveauté en tant qu’il est prétexté et attribué aux consommateurs par les acteurs marchands que j’étudie dans ce livre. Le désir de nouveauté n’a pas de base scientifique, c’est un discours sur les autres qui justifie la mise sur le marché d’un produit. On attribue à des catégories de population, autoritairement, un désir de nouveauté. La néophilie ce n’est donc pas quelque chose qui serait en nous – sans jamais d’ailleurs, que nous définissions ce « nous » – c’est un être de discours qui permet de renvoyer la responsabilité d’une consommation sur d’autres.

Ce qui est intéressant, c’est que ce discours évolue beaucoup selon « l’autre » dont on parle. Quand la nouveauté est associée à la mode et au gadget, là, c’est la faute des femmes et des jeunes. Quand on est dans l’innovation, c’est plus compliqué. On parle alors d’hommes blancs dont le désir de nouveauté équivaut à du génie, à une soif d’innovation qui est beaucoup plus valorisée. Je pense d’ailleurs que la sociologie du langage pourrait nous aider à poser des mots là-dessus.

Anthony Galluzzo – J’ai la même impression de mon côté : discuter avec des spécialistes de linguistique pourrait effectivement être très utile.

Jeanne Guien – J’ai justement commencé à réfléchir à ces aspects grâce à la linguiste Laélia Veron qui m’avait invitée à présenter mes travaux dans son séminaire de recherche. J’avais expliqué mes efforts pour ne pas réduire les objets à des signes, pour ne pas réduire la consommation à du langage, comme l’ont tant fait Baudrillard, Barthes ou même Debord. Ce à quoi elle m’avait opposé « oui, mais tu parles quand même de discours, en quel sens ? ». Ça m’a incité à travailler une approche matérialiste du discours, et à appréhender le caractère performatif du langage. Oui, les objets sont porteurs de signes, les objets sont supports de messages. C’est vrai, mais c’est une petite partie de ce qu’est la consommation. Et quand on y pense, c’est la partie la moins évidente. La consommation apparait d’abord comme de l’usage, de l’incorporation, de l’habituation, de la discipline du corps. Des phénomènes que d’autres ont analysé, comme Pierre Bourdieu par exemple. Mais bizarrement, cet aspect est un peu laissé de côté, on en revient à des questions de classement et d’expression de soi. Ce n’est peut-être pas un hasard. L’approche sémiologique a été du pain béni pour les publicitaires : ce sont les premiers à se satisfaire de réduire les objets à des signes pour pouvoir leur faire dire ce qu’ils souhaitent. Je m’inspire là de tout un pan des sciences sociales qui traitent de la « culture matérielle » et qui critiquent eux aussi cette tendance à réduire tous les objets à des signes.

➤ Lire aussi | Crises sanitaires et profits : une brève histoire du marketing épidémique・Jeanne Guien (2022)

Anthony Galluzzo – Dans le récit commun, les principaux « ingénieurs de sens » concernant la consommation sont les publicitaires. Et ça tombe sous le sens, c’est très implanté dans les représentations communes. Dans ton livre, tu soulignes le rôle important d’une profession beaucoup moins souvent évoquée, et pourtant tout aussi centrale dans cette ingénierie, celle des designers.

Jeanne Guien – Le design est un peu l’éléphant dans la pièce. On parle d’écoconception pour la durabilité, d’un design plus sobre. Mais c’est vrai que l’on entend assez peu parler de l’histoire des designers, du moment où ils se sont mis au service du renouvellement, y compris pour de très grosses machines comme IKEA par exemple. Il y a évidemment le design industriel, un mouvement professionnel mais aussi théorique. Là aussi, on les voit se confondre parfois avec les publicitaires et les marketeurs. Là aussi, il est intéressant de constater l’intrication des fonctions. Ces acteurs sont complexes, ont plusieurs casquettes, évoluent d’un domaine à un autre et se connaissent. Tout un écosystème professionnel se met à promouvoir explicitement au début du 20^e siècle la théorie du consumérisme, cette idée qui consiste à dire qu’il faut trouver des moyens de renouveler la demande le plus souvent possible, notamment en changeant régulièrement l’apparence des produits, en s’inspirant de la mode.

Le design doit servir à attirer l’attention et à vendre des produits en plus grande quantité que nécessaire. Je cite l’exemple plus ancien de l’entrepreneur en porcelaine anglais Josiah Wedgwood (1730-1795), qui lui aussi avait développé toute une théorie autour du renouvellement, du design et du merchandising. Selon lui, il faut construire de jolis endroits où les femmes riches viendront faire leurs mondanités et pour les faire venir plus souvent, il faut changer l’apparence du magasin. Idem pour les grandes compagnies de commerce colonial, dès le 17^e siècle. Dans leurs commandes auprès des importateurs de porcelaine chinoise ou de tissus indiens, elles réclament sans cesse de nouveaux designs, de nouveaux motifs. La mise à contribution du design n’est donc pas nouvelle au 20^e siècle, mais à ce moment-là, la profession se restructure et se redéfinit en référence à cette théorie du consumérisme. De la même façon, les professionnels de la vente ou les économistes commencent à s’appeler marketeurs parce qu’ils prétendent développer une expertise spécifique sur la segmentation des marchés et la possibilité d’accroitre la consommation. Toujours de la même façon, les publicitaires se mettent à produire une publicité dite « scientifique », qu’ils présentent comme absolument nécessaire à la prospérité commune.

Le design est un peu l’éléphant dans la pièce. On entend assez peu parler de l’histoire des designers et du moment où ils se sont mis au service du renouvellement, y compris pour de très grosses machines comme IKEA par exemple.

Les designers, eux, font du design industriel, ils rejettent la figure de l’artiste dans sa tour d’ivoire, l’art pour l’art. Leur but est désormais de vendre et de faire vendre. La General Motors a ouvert au début du 20^e siècle un département de design intégré dans l’entreprise et a établi une politique de changement de modèles tous les ans. On dispose de nombreux textes de ces professionnels, qui ont souvent écrit leurs mémoires. Pour une raison que, comme Thibault Le Texier, tu analyses toi-même très bien⁸, ces professionnels font de l’autopromotion, leurs textes leur permettent de vendre leurs services, de gagner la confiance des entrepreneurs et d’accroitre leur clientèle. Il faut donc s’en méfier, ce sont très souvent de simples promesses (nous vous ferons vendre plus, en incitant les consommateurs à gaspiller plus). Mais le fait que ces promesses soient dicibles, assumées dans l’espace public est pour moi important : cela permet de montrer que l’obsolescence est rarement un phénomène caché mais assumé et structurant pour le capitalisme.

Anthony Galluzzo – Dans le chapitre 5 de ton livre, qui porte sur les produits jetables, le packaging et les objets dits « neufs », j’ai l’impression que tu revisites des thèmes et des phénomènes que tu as déjà abordés dans tes précédents ouvrages, mais de manière plus ramassée et analytique. Et dans ce cadre, tu mobilises un concept qui me paraît central également, qui est l’« ex-nihilisme ».

Jeanne Guien – C’est un mot que je forme à partir de ex nihilo – « à partir de rien » – pour expliquer plusieurs choses. Tout découle du concept de fétichisme de la marchandise de Marx : les marchés mettent en place beaucoup de dispositifs pour invisibiliser l’origine des produits, leur histoire, pour donner l’impression qu’ils viennent de nulle part. L’ex-nihilisme permet de décrire ce genre de dispositifs, qui sont là encore des pratiques très matérielles. L’emballage et le merchandising ont tendance soit à présenter les produits, soit à les donner à vivre, à expérimenter d’une façon qui joue ou rejoue sans cesse l’idée de première naissance, l’idée de cause non causée. Le rôle du merchandising à ce propos est bien connu : les objets sont présentés hors de tout contexte. Pour ma part, j’ai travaillé sur le packaging, ses productions et ses pratiques de déballage. Les vidéos d’unboxing (où quelqu’un se filme en train d’extraire un produit neuf de son emballage) récoltent beaucoup de succès. Suite à une vidéo publicitaire, les gens se sont mis à en faire eux-mêmes. Constatant le phénomène, les marques se sont mises à en faire plus. On voit se développer plus récemment des pratiques comme les caddies mystères, les colis perdus ou l’achat de boxes de stockage dont on ne connaît pas le contenu. Tout un marketing de la surprise, de la curiosité.

Il y a là aussi des filiations historiques : on est remonté tout à l’heure au 16^e siècle pour parler de cette économie de l’attention, de ce marketing du curieux, du surprenant, du jamais vu. Toutes ces figures de la nouveauté sont mobilisées pour donner l’impression que le produit vient à l’être au moment où on le déballe. C’est ce qui est nouveau par rapport au commerce au loin, au commerce colonial, où l’on valorisait justement le fait d’être allé chercher l’objet très loin. On mettait en scène à travers des récits de voyage la complexité de l’histoire du produit, tout ce qu’il avait vécu avant d’arriver dans les mains du consommateur, en général par des récits stéréotypés et enchanteurs, évitant de mentionner les violences de ce commerce, ce qui constitue aussi une invisibilisation. J’ai l’impression qu’aujourd’hui que tout est fait pour donner l’impression que le premier moment est celui de la prise de possession. Évidemment, le e-commerce y contribue beaucoup : là aussi il y a une construction de l’expérience de la commande comme un phénomène spontané, qui tombe du ciel, qui fait plaisir, qui arrive magiquement le plus vite possible. C’est ça que j’appelle l’ex-nihilisme, la construction de toutes ces expériences marchandes comme des expériences créatrices.

On voit se développer plus récemment des pratiques comme les caddies mystères, les colis perdus ou l’achat de boxes de stockage dont on ne connaît pas le contenu. Tout un marketing de la surprise, de la curiosité.

Anthony Galluzzo – Ton ouvrage a fait l’objet d’une recension critique par Thibault Le Texier. Je te propose de conclure en revenant sur les principaux reproches qu’il adresse à ton travail. Il pointe tout d’abord la rareté des matériaux de première main…

Jeanne Guien – Tout dépend de ce qu’on appelle « première main ». S’il s’agit d’archives, en effet, je ne suis pas historienne et je ne suis pas formée à aller voir dans les archives, quoi que cela m’intéresserait beaucoup. Ma formation philosophique me permet seulement de faire de la synthèse historique c’est à dire de lire les historien·nes, et reprendre leurs sources. Cependant, cela me conduit très souvent à rechercher les textes cités et à les lire directement – lorsqu’il s’agit de textes accessibles pour moi. J’essaie aussi d’aller dans les musées des techniques pour voir les objets eux-mêmes.

Anthony Galluzzo – Il évoque également le caractère trop « flottant » de l’objet du livre, la « nouveauté ».

Jeanne Guien – C’est le problème même de l’ouvrage : qu’un concept aussi vague, jamais défini et fortement moralisé ait acquis une telle valeur économique et symbolique, un tel poids social. C’est cette socialisation, et l’aveuglement collectif qu’elle produit, que j’étudie. En effet, il est possible de parler de façon sérieuse de choses qui ne le sont pas, de même qu’il est possible d’étudier des sujets tristes sans se mettre à pleurer. Il y a tout un pan de l’histoire qui se penche sur l’histoire des erreurs, mensonges, illusions… Qui pour être fausses ou « flottantes » n’en ont pas moins des effets sociaux réels, que l’on peut étudier scientifiquement. Ainsi, je me réclame souvent de l’« agnotologie », ou étude de la production de l’ignorance, pour parler de cette étude des discours trompeurs, délirants ou tout simplement infondés. C’est justement ce qui me permet d’allier philosophie et histoire : dans la conclusion du livre, je propose une définition de la nouveauté issue de l’exploration des nombreux problèmes que les usages de cette notion ont fait apparaître tout au long des chapitres.

Anthony Galluzzo – Dans sa critique, Le Texier décrit ton livre comme trop militant, ce qui se lirait notamment dans la pratique du cherry picking : « L’auteure plaide à sens unique et contextualise peu », écrit-il.

Jeanne Guien – J’assume totalement le fait que mes recherches soient ancrées dans une démarche critique : montrer les impacts sociaux et environnementaux du consumérisme en me basant sur des faits. Il s’agit de produire une « contre-histoire », c’est à dire un récit non apologétique de la formation des industries et du lancement des produits, contre les versions simplistes ou fausses que les entreprises produisent à leur sujet. Tenter de rétablir un peu la balance face à une industrie qui surproduit du discours apologétique et une société civile qui possède beaucoup moins de pouvoir médiatique, et à qui j’espère pouvoir fournir des arguments pour se défendre. 

Je récuse par contre le verbe « plaider » puisque mes livres sont des récits. J’énumère des faits, je ne fais pas une liste d’arguments théoriques contre le consumérisme – il y en a énormément, mais ce n’est pas ma méthode, je trouve cela moins efficace. Quant à aller dans l’autre « sens », c’est à dire tenter de lister les avantages du consumérisme, c’est justement ça qui conduirait à une vision partielle, tronquée, de la réalité. En effet, les avantages du consumérisme sont toujours très locaux : tel produit qui bénéficie à telle classe de consommateurs est fabriqué au détriment de tel autre groupe de population. Se concentrer sur la classe qui en bénéficie, comme le fait la publicité, ce n’est pas contextualiser : c’est invisibiliser.

➤ Lire aussi | Quelle histoire de la fabrique du consumérisme ?・Thierry Bonnot (2019)

Anthony Galluzzo – Thibault Le Texier te reproche également d’accorder beaucoup d’attention aux vêtements et aux objets technologiques sans se demander pourquoi la nouveauté compte tant pour ces objets et pas pour d’autres, comme les produits alimentaires de base et les services.

Jeanne Guien – Là c’est inexact, en deux sens. Déjà parce que, dans ce livre, je parle de produits de base (notamment lorsque j’évoque les produits jetables) ainsi que de denrées alimentaires (dès le 1^er chapitre). Par ailleurs, je ne pense pas du tout que ces secteurs échappent à la néophilie. Si je reprends son exemple du ticket de métro, voilà un produit « de base » dont un consommateur pourrait en effet attendre l’identité, la durabilité et la simplicité. Pourtant il n’en est rien. En Île de France, cela fait deux ans que la RATP nous inonde de publicités pour la « révolution billettique » (l’abandon des tickets en carton, au profit de cartes plus chères), annonce « du nouveau sur toute la ligne » (pour l’ouverture des lignes du Grand Paris), un « bus innovation » (doté notamment de plus d’écrans) et la « mobilité de demain » (pour l’ouverture du téléphérique, technique absolument pas nouvelle). Pour son autre exemple de la baguette de pain, allez compter les boulangeries qui ne se revendiquent plus « artisan » mais « créateur » ou « créateur de saveurs ». Bref, la communication de ces secteurs est la même que celle que j’étudie pour l’informatique ou la mode, sans doute parce que les agences publicitaires sont les mêmes. La recension de Le Texier passe à côté en choisissant des exemples qui parlent des attentes des consommateurs. Or dans ce livre, je parle des productions de l’industrie.

Image d’accueil : photo de Masha sur Unsplash.

Notes

1. Samir Boumediene, La colonisation du savoir : une histoire des plantes médicinales du « Nouveau Monde » (1492-1750), Les éditions des mondes à faire, 2019.[↩]
2. Sylvie Laurent, Capital et race. Histoire d’une hydre moderne, éditions du Seuil, 2024.[↩]
3. Dropout, Columbusing : Discovering Things for White People, 23 juin 2014.[↩]
4. Alain Bihr, Le premier âge du capitalisme (1415-1763), trois volumes, Syllepse/Page 2, 2018-2019.[↩]
5. Mame-Fatou Niang, Identités françaises : Banlieues, féminités et universalisme, Brill Rodopi, 2020.[↩]
6. Ferdinand, Une écologie décoloniale, éditions du Seuil, 2019.[↩]
7. Jeanne Guien, Le consumérisme à travers ses objets : gobelets, vitrines, mouchoirs, smartphones et déodorants, Éditions Divergences, 2021 ; Une histoire des produits menstruels, Éditions Divergences, 2023.[↩]
8. Anthony Galluzzo, La fabrique du consommateur. Une histoire de la société marchande, La Découverte/Zones, 2020.[↩]